大师好，我是顿时赢创始人猴哥，感激虎嗅的邀请。客岁我们给大师分享了一些线个「环节变量」），今天再次回到这个舞台，顿时赢想分享一些过去一年，跟常识纷歧样的消费、零售数据取其背后的洞察。起首引见一下顿时赢，顿时赢品牌CT笼盖全国6万家摆布门店，监测了全国 30 多万个品牌、上万万的商品，每年监测的订单量跨越50 亿笔，即每天监测1000万~2000万笔订单，监测范畴包罗线下零售的五大渠道——大卖场、大超市、小超市、便当店和食杂店，这里面有海量的数据，也无数据背后的趋向取洞察。第一个话题是，我们已经关心的网红品牌现正在都怎样样了？从顿时赢数据中看到的结论是，这些从互联网起身的“网红品牌”都不约而同地正在线下发力，他们但愿通过线下零售市场的增加，从网红变为“常红”。这此中我们只找了一些典型代表：饮猜中的元气丛林、休闲零食中的三只松鼠、口腔护理中的各半、速冻食物中的皇家小虎，以及调味品中的松鲜鲜。第二个是三只松鼠，也是一个电商起身的品牌，昔时做电商做到百亿规模，现正在则正在疯狂结构线下。什么叫疯狂？顿时赢数据显示，三只松鼠曾经正在线多个细分小品类中有结构，不但是休闲零食，正在便利速食、饮料等等类目中也都有三只松鼠品牌、产物的身影。三只松鼠最擅长的休闲零食，现正在加权铺市率也跨越了60%，笼盖了类目发卖额过半的高效终端。正在过年期间，三只松鼠更是靠着各类礼包、坚果礼盒等等，把市场份额做到5%以上，很是厉害。第三个是口腔护理品类的黑马——各半。之前正在线上做种草、做流量，现正在则起头正在保守商超卖场高歌大进，增加曲线很是惊人，加权铺市率曾经冲破了67%，也就是说铺入的门店贡献了2/3的口腔护剃头卖额，市场份额涨得也很是快，曾经从一个网红口腔护理品牌，跻身线下零售牙膏品类前十。第四个是冻品赛道的黑马——皇家小虎。皇家小虎可以或许快速跑出来，一方面抓住了厨房烹调体例的改革，另一方面则是抓住了消费者对于速冻品类需求的变化，所以增加很是的迅猛。从最早正在线上做分仓履约冲破冷链物流的，到现正在也起头快速地做保守线下零售的铺货，曾经有了跨越50%的加权铺市率，市场份额也一快速上涨。最初是调味品类目里面的松鲜鲜，他们抓住了调味品健康化、原料高端化的趋向，从打松茸添加的高端线，从线上的概念吸引、品类建立、到线下的铺货增加，对保守调味品的味精、以至酱油等等，都带来了一些影响，加权铺市率也是跨越60%，成长很快。这些品牌，无一不是从线上起身的，但现在的动做出奇地分歧，都正在线下市场中不竭深耕。所以我们看到这些已经的网红品牌，现实上早就冲破了“网红”，它们正正在实实正正地成为线下的常红品牌、大品牌的上，牢牢抓住了“加权铺市率”这个目标。什么是加权铺市率？就是品牌铺货门店中的类目发卖额正在类目总体发卖额中的占比，简单说就是专注于高产门店，逃求高质量的发卖。这里展现的是线下零售的五个典范业态——大卖场、大超市、小超市、便当店、食杂店，近一年时间里的有售SKU数量，也就是无效SKU容纳量。能够看到，除了便当店之外，其他业态的无效SKU数量都鄙人滑，幅度大要是4%-5%，这是渠道正在“缩编”来优化SKU布局，进一步挤压SKU数量。再看贡献门店发卖额80%的焦点SKU数量变化，和适才的有售SKU数量比拟，降幅更大，此中大卖场、便当店是有3。5%摆布的缩减，大超市、小超市和食杂店则都跨越5%。这申明每个业态中，焦点SKU的下滑幅度现实上根基都跨越了全体无效SKU的下滑幅度，意味着什么？SKU池子缩减的同时，发卖额还正在进一步往头部集中，对于非头部SKU其实是不竭面对着压力——压力，能否可以或许继续存正在？发卖效率压力——能否还能发生脚够规模的发卖额？最初，我们将无效SKU（有售）和焦点SKU（前80%发卖额贡献）对比来看，同样是2025对比2024，能够看到，起首是“三七”很是的明白，根基所有的业态都是30%的SKU贡献了80%的发卖额，余下70%的SKU贡献20%的发卖额。其次是这种集中的趋向，根基正在各业态中都正在加剧，除了大卖场之外，其他业态都正在聚焦焦点SKU，焦点SKU的数量和占比都更小了，也就是渠道正在浓缩——越来越少的SKU正在贡献着80%的发卖额。第三个话题，关于乳成品类目面对的价钱压力、价钱内卷下的品类变化，以及分歧类型企业的分歧应对选择。从顿时赢的数据环境来看，价钱压力确实比力大，这此中巨头更多的是保住高端品牌的价钱取份额，同时，行业里面的多品类玩家也会越来越多，大师都但愿从多品类运营中找到新的增加机遇。先看类目面临的压力，左边这张图是农业农村部发布的生鲜乳收购价钱变化，能够看到，全体下滑了四分之一摆布，但好动静是目前曾经起头企稳了；两头这个图是顿时赢价钱指数，类目标价钱程度同比变化，此中白色线是乳成品全体，线是常温奶，蓝色线是低温奶，能够看到乳成品全体价钱指数接近100，也就是同比客岁没有太大变化，但成长很是好的低温纯牛奶，做为乳成品类目中发卖额同比增速最高的品类，价钱却正在同比大幅下滑。左边的图是顿时赢监测的乳成品以及纯牛奶的出货量变化，能够看到全体虽然有必然的下滑趋向，但并没有那么显著，价钱压力可能仍是拖累类目增加的次要要素。接下来我们从消费者的选择来看整个纯牛奶市场中，常温、低温的占等到百毫升均价变化。左侧这张图是占比的变化，是常温、蓝色是低温，低温纯牛奶虽然价钱内卷严沉，但占比正在上涨，高峰期曾经接近11%。所以当我们埋怨价钱和时，其实也会有好动静：越来越多的消费者起头选择低温、更新颖的品类，给品类布局的升级带来了机遇；越来越多的品牌正在价钱和的压力下，只能立异推出更健康的产物守住价钱带，合作加剧又天然会鞭策价钱合理下，从而持续鞭策品类升级。正在这此中，行业巨头取跨界玩家，坐位分歧应对也分歧，终究常温奶仍然占领着纯牛奶成的市场份额，先来看巨头们的应对体例。先看蒙牛，从高端的特仑苏到公共线的蒙牛母品牌，特仑苏的价钱和份额根基没变化，但蒙牛母品牌的价钱和份额都鄙人滑，基于数据合理猜测，更多的消费者可能正在从百毫升均价更低的母品牌，向着特仑苏等高端品牌流动。再看伊利，高端线是金典，公共线是伊利母品牌，结论和蒙牛分歧：这些品类巨头都正在稳住本人的高端线。这也反映了消费者的选择和流向——除了逃求新颖，还有一部门不变正在常温奶中的消费者会选择更高质量的金典和特仑苏，也就促成了品类的升级。相对巨头，另一部门乳成品相关企业，则是通过多品类运营来缓解类面前目今行带来的压力，以及寻找新的增加动力。比力成心思的是冰淇淋品类，适才的野人先生创始人崔渐为提到，冰淇淋是能传送欢愉的。冰淇淋和低温酸奶是继低温纯牛奶之后，乳成品中仅有的两个增加品类，其他品类表示都比力平平。由于类目增加，所以吸引了一堆跨界玩家进入：做酸奶的简爱、做巧克力的德芙、做奶酪的Kiri、做牛奶的认养一头牛，都纷纷入局。不管是现制冰淇淋，仍是超市售卖的包拆冰淇淋，都常有潜力的品类，我们能看到良多乳成品企业从单品类向多品类拓展，向蒙牛、伊利这些巨头看齐。乳品品牌的乳品多品类、以至全品类，或正在将来成为成长趋向。第四个话题，是调味品类目中，健康化趋向下的“零添加”高潮。被玩坏的0添加，终究正在本年被国度食物平安新规画出明白的退出日期，这一文字逛戏最终以概念坍塌、律例收场。从顿时赢的数据看，0添加概念带来的溢价收益曾经逐步消逝，市场份额、SKU数量也曾经不再快速增加。现正在各个行业都正在走健康化线，调味品的健康化次要表现正在零添加、无机、高级原料等标的目的。但我们发觉，无机调味品很是难做，由于配料来自多个供应商，要实现长时间的全链条无机并不现实；减盐品类也正在成长，但远没有零添加热度高。零添加产物曾经很是遍及了，零添加蚝油、零添加醋等等。这是我们拍摄的一张某个大卖场的调味品货架的图，能够看到，零添加产物仍是正在货架中呈现的很是屡次、集中，大大的「0」都夺目的呈现正在货架上，这大概也是品牌们对零添加概念趋附者众的主要缘由。0添加给消费者塑制了其他产物大概都含有大量添加剂的焦炙，引得消费者喜爱的同时，也正在不竭的自抬身价，让0添加产物身价“头角峥嵘”，成为了品牌、渠道，以及消费者的心头好。0 添加到底怎样样呢？本年很大的一个舆情就是 0 添加。良多所谓的0添加，本就是一曲都不需要添加的“文字逛戏”，以调味品为例，本身部门调味品中就含有高钠，其曾经可以或许承担产物的防感化，此前的出产工艺中本就不需要添加防腐剂，0添加防腐剂无非是对于本就该当如斯的事“”似的强调。从数据能够看到，零添加产物的均价正在过去确实比类目全体的均价稍微高一点点，但现正在也起头趋同，大概能够申明概念所可以或许带来的溢价正正在衰退。每个类目都需要新概念来驱动增加，所以2025年3月之前，零添加调味品的SKU数量和市场份额都正在快速增加，但其实正在3月当前，能够看到，份额曾经有着比力较着的掉头向下的趋向，SKU数量也不再快速增加，以至将正在将来跟着律例的临近逐步下滑。2025年3月，国度出台政策明白2027年之后不答应正在标签上利用“零添加”字样。其时大师都预期零添加品类会腰斩，但现实环境是，从打零添加的千禾正在酱油品类的份额跌了两个点摆布。对于企业来说两个点的下滑很环节，终究千禾零添加正在酱油品类的市场份额也就10%摆布，得到2%的份额相当于得到了五分之一。取此同时，虽然“零添加”这个概念曾经进入倒计时，但我们也等候调味品企业能正在健康化上摸索更多无益的概念，可以或许正在产物层面上供给更多立异取升级、冲破，衔接零添加留下的市场空间。客岁我们分享时就提到过农夫山泉和娃哈哈的包拆水市场份额之争，可是一年时间下来，娃哈哈仍然连结稳中有升，农夫山泉虽然正在客岁遭到了较大的影响，但也守住了根基盘，从头进入上行通道傍边，受影响最大的，反而是“隔岸不雅火”的怡宝。其正在2024年3、4月时，市场份额一度摸到了第一名农夫山泉，但正在一年多当前的2025年7、8月，其市场份额曾经几乎要被娃哈哈逃上。图中绿色线是怡宝的市场份额，绿色柱则是怡宝的市场份额同比变更。细致看怡宝的市场份额走势取同比变更环境，客岁的表示很是不变，上市时大师都感慨怡宝品牌力太强，能守住2元水的“护城河”。但本年，怡宝每个月的市场份额都比客岁下跌2-3个点，下滑很是惊人，这间接对怡宝形成了很大冲击。从怡宝正在各饮料品类的发卖额形成上看，包拆水对于怡宝来说是“沉中之沉”，包拆水单一品类占怡宝线%以上。怡宝虽然正在饮料类目中也多有涉猎，但正在各个类目中的和形态，都比力尴尬。前两年，怡宝踩中了中式摄生水的风口，靠着至本清润菊花茶成为中式摄生水类目标第一名，但由于含糖量较高，没有跟上消费者低糖、无糖的趋向，所以被元气丛林的好自由赶超，份额也一度呈现下滑。怡宝正在其他品类如即饮果汁、即吃茶品茗、即饮奶茶、即饮咖啡中其实也都有产物，也没能扯开市场成为类目中的“头部”。从怡宝的故事中，我们大概也能够获得一个：快消操行业没有实正的“隔岸不雅火”。客岁能守住市场，不必然是你做对了什么，可能是别人正在负沉前行，但正在本年，这个负沉前行的脚色，可能就轮到你了，不要有侥幸，也不要有过多的等候。来自奥维云网的数据显示，空气炸锅的次要价钱带曾经下移到了300元以下，做为厨房小家电的采办门槛曾经很是低，中国的电商平台卖出了跨越1亿台空气炸锅，而中国县城以上市场大要有4亿个家庭，也就是说空气炸锅正在城镇家庭的渗入率曾经冲破25%。空气炸锅的普及，也催生了一个新需求：什么产物适合间接放正在空气炸锅里，快速、便利地产出一餐甘旨？冻品无疑是选择之一，特别是烤肠、手抓饼、披萨等消费者脚够熟悉、不需要品类教育，既能当饭吃也能当小吃的产物品类。现正在增加很是好的三个速冻食物品类是速冻烤肠、手抓饼、速冻披萨，皇家小虎通过正在速冻烤肠、速冻披萨中的快速成长成为了速冻食物类目中的新晋黑马，思念则正在手抓饼类目中领先。从正在速冻食物大类中的占比以及发卖额同比增速来看，这些品类都正在同比客岁快速增加，并且还正在持续增加。比力成心思的一个现象来反映空气炸锅的渗入提拔鞭策部门品类增加的现实：正在速冻披萨类目中，7寸及以下的速冻披萨同比增加率跨越100%，而9寸及以上的增加率只要50%，焦点区别就是7寸以下适合空气炸锅，9寸以上适合烤箱。这就是厨房烹调体例变化的影响力——年轻人的家内糊口场景中可能没有厨房，但必然会有一台空气炸锅。这也鞭策了速冻食物品类款式的改变——从「从食」到「小食」的趋向正正在发生。保守速冻从食，饺子、包子、馄饨、汤圆、馒头，这些需要蒸煮的品类都比力麻烦。值得一提的是汤圆，由于能正在外形、颜色、馅料上立异，好比推出“柿柿如意”“锦鲤”等从题产物，速冻饺子和速冻汤圆正在速冻食物中的占比差不多，但速冻汤圆是唯逐个个能靠产物形态立异实现抗跌的保守速冻从食。但没想到，2025年的环境就没那么乐不雅，已经抓住舆情事务实现快速增加的白象也遭到了舆情的反噬，并正在文字逛戏等争议的声音中增加放缓以至失速，份额也有必然程度的下滑。大师一曲关心的白象立异单品喷鼻菜面，数据很是，白象这一类型产物正在便利面类目中的市场份额，比拟其最高点曾经跌了跨越70%。对于快消品来说，可以或许让消费者一曲消费的生意才是好生意，新品看起来上市时夸姣，冲劲很脚，但实实正正走到一个不变的大单品，其实是有很长的要走，失败的概率可能线%还要高。火鸡面也是近几年便利面中很有声量的一个品类，这个品类是韩国三养公司开创的。客岁由于舆情利好，白象正在这个类目标涨势很好，一度成为火鸡面品类第一名。但本年三养起头发力，康师傅、同一等良多品牌也纷纷入局，所以白象正在这一类型产物中的份额就起头下滑，三养则从头登顶第一。最初总结一下：现实上没有实正的网红品牌，只要越来越切近消费者、不竭进化的品牌。我们最关怀的不是线上的量几多，更主要的是品牌有没有铺进高增加渠道，有没有进入高价值的发卖网点，商品有没有实正放进消费者的购物车。若是做到了，那要么曾经是常红品牌，要么就正在成为常红品牌的上。感谢大师！